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阿里巴巴五折拍賣尾房搶占市場

編輯：佚名 　 發(fā)布時(shí)間：2015-11-16 15:50:50　瀏覽次數(shù)：8570次

阿里巴巴五折拍賣尾房搶占市場

 阿里巴巴正在醞釀一套全新的房產(chǎn)代理規(guī)則。阿里希望帶借助這次創(chuàng)新沖上房地產(chǎn)線上代理商的制高點(diǎn)。但是，在房地產(chǎn)市場巨變的大背景下，老牌房地產(chǎn)電商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身直接圈地新房銷售，新型電商也在迅速崛起，高地上已經(jīng)強(qiáng)手林立，阿里巴巴的彈藥撐得住嗎？

“如果5折賣萬科、綠城的房子，而且是現(xiàn)房，你會(huì)買嗎？”

“房子在什么地方？”

“全國任何地方！”

淘寶拍賣會(huì)房產(chǎn)總監(jiān)毛文峰如此推銷他們正在醞釀的新房線上銷售模式，在房價(jià)連年攀升的中國城市，“5折”買房對囊中并不充盈、急需置業(yè)安家的購房者而言，確實(shí)非常有吸引力。

就是用這種模式，毛文峰帶領(lǐng)的一支不足10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)說服了包括萬科、綠城、世茂在內(nèi)的多家房企將杭州的項(xiàng)目掛上他們尚未正式上線的房產(chǎn)拍賣頻道。毛文峰強(qiáng)調(diào)，獲得第一批客戶，他們只用了半個(gè)月的時(shí)間。

“這是真的。不是一個(gè)大字‘5折’，然后跟一行小字‘僅有一套’這樣的廣告。”毛文峰以調(diào)侃的語氣回應(yīng)記者對這種線上銷售模式可信度的質(zhì)疑。隨后，他詳細(xì)介紹了這種模式。他稱，開發(fā)商的銷售都有節(jié)點(diǎn)，投入大筆費(fèi)用的推廣只在幾個(gè)開盤節(jié)點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)樓盤僅有十幾套房源剩余，開發(fā)商不會(huì)再投入大筆費(fèi)用推廣，有的甚至?xí)�撤掉售樓部，這些房源就成了尾盤。

這就是淘寶拍賣會(huì)團(tuán)隊(duì)盯上的目標(biāo)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)計(jì)算公式，按照樓盤售價(jià)的不同，將每個(gè)尾盤房源銷售出去需要花費(fèi)的推廣費(fèi)用、人力成本、積壓產(chǎn)生的財(cái)務(wù)成本，以及淘寶大流量換來的品牌推廣效果產(chǎn)生的營銷費(fèi)用，全部換算成這套房源的現(xiàn)金折扣，返還給購房者，形成絕對低于市場價(jià)的超低折扣。

這樣的低價(jià)房源如何銷售？據(jù)了解，淘寶拍賣會(huì)房產(chǎn)頻道將會(huì)在10月18日掛出首批房源，全部5折起公開網(wǎng)上競拍，價(jià)高者得。按照他們的預(yù)期，即便這批房源最終以實(shí)際售價(jià)的7折或者8折成交，也“絕對低于市場價(jià)”。毛文峰稱：“這一定是同類房源里******的價(jià)格�！�

目前，這個(gè)模式已經(jīng)獲得阿里巴巴高層認(rèn)可。8月份，阿里巴巴高層曾親自參與了這個(gè)部門的小組會(huì)議。一位不愿具名的阿里內(nèi)部人士稱，阿里雖然是中國乃至世界層面的電商巨頭，但是房地產(chǎn)電商業(yè)務(wù)一直比較弱。目前，這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)成為阿里希望在房地產(chǎn)線上銷售市場獲得突破的重點(diǎn)項(xiàng)目。

據(jù)了解，淘寶旗下拍賣會(huì)創(chuàng)立于2012年，業(yè)務(wù)涉及不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品、珠寶等品類，其最為引人注目的業(yè)務(wù)是司法拍賣，法院將因司法糾紛產(chǎn)生的不良資產(chǎn)拍賣轉(zhuǎn)到淘寶線上平臺，借助淘寶的巨大流量提高拍賣活躍度，取得了空前的成功，這塊曾被認(rèn)為小打小鬧的業(yè)務(wù)，目前已達(dá)600億交易規(guī)模。

而在這600億交易規(guī)模涉及的不良資產(chǎn)里有相當(dāng)比例的房產(chǎn)，這部分房產(chǎn)質(zhì)量、資質(zhì)并無問題，因?yàn)樯婕胺�律糾紛低價(jià)拍賣，其“成交價(jià)絕對低于市場價(jià)”，這兩個(gè)屬性使得淘寶拍賣會(huì)上的司法房產(chǎn)拍賣成為最受關(guān)注的品類。

2015年中，在一次內(nèi)部會(huì)議上，阿里高層決定將淘寶拍賣會(huì)的成功模式擴(kuò)展至新房銷售領(lǐng)域。

實(shí)際上，阿里巴巴一直在不斷闖關(guān)希望在資金占比巨大的房地產(chǎn)新房銷售市場獲得重要席位。阿里旗下淘寶房產(chǎn)早于2004年就已經(jīng)成立，歷經(jīng)十年試錯(cuò)、闖關(guān)，至今并未找到清晰的發(fā)展路徑。

2014年，國家政策及市場自身調(diào)整夾擊下，中國內(nèi)地房地產(chǎn)銷售大幅下滑，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，銷售乏力迫使開發(fā)商讓出部分傭金從其他渠道尋找有效客源，這帶動(dòng)了整個(gè)房地產(chǎn)代理行業(yè)的大變革。當(dāng)年度，老牌房地產(chǎn)電商平臺搜房網(wǎng)從廣告代理轉(zhuǎn)為垂直分銷商涉足新房銷售，房多多等新的線上分銷平臺靠分成傭金獲得長足發(fā)展，而老牌二手房代理商鏈家也開始涉足新房銷售。

阿里巴巴也在這一年挖來搜房網(wǎng)新房業(yè)務(wù)的資深人士江沙負(fù)責(zé)淘寶房產(chǎn)，希望趕上這輪地產(chǎn)電商發(fā)展風(fēng)潮，其后，淘寶房產(chǎn)與包括萬科、方興、萬達(dá)等多家知名房企合作。2015年4月至8月，淘寶房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)合同交易額251億元，突破了成立以來的交易額記錄。

但是，這個(gè)業(yè)績并不能滿足阿里巴巴在房地產(chǎn)市場的發(fā)展野心。從當(dāng)前來看，阿里在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的市場占比并不大，2014年，老牌新房代理商中原地產(chǎn)的合同銷售業(yè)績?yōu)?SPAN lang=EN-US>6500 億元（新房二手房總額），世聯(lián)行為3218億元。即便是業(yè)界新兵“房多多”，在2014年完成的交易額也接近2000億元。

“淘寶不擅長線下交易�！彼逊烤W(wǎng)一位新房頻道管理層對界面新聞稱，由于缺乏線下團(tuán)隊(duì)，走傳統(tǒng)電商路徑，淘寶的流量優(yōu)勢很難變現(xiàn)。從目前的合作成效來看，淘寶更像是一個(gè)博眼球的有效推廣渠道，淘寶房產(chǎn)和這些開發(fā)商的合作關(guān)系都未能形成持續(xù)的長期合作。

目前來看，依靠淘寶的大流量在不增加額外費(fèi)用的前提下為開發(fā)商清理尾盤，應(yīng)該可以發(fā)展成為長期業(yè)務(wù)。但是，尾盤房源的市場有多大，撐得起阿里占領(lǐng)房地產(chǎn)線上銷售市場的野心嗎？

據(jù)杭州萬科一位內(nèi)部人士稱，按照萬科的規(guī)定，一個(gè)項(xiàng)目銷售完成95%即要結(jié)算，剩余5%的房源即是尾盤。萬科有高周轉(zhuǎn)要求，尾盤部分要求折價(jià)出售。實(shí)際上，萬科的這些規(guī)則屬性，正是毛文峰能夠爭取到萬科項(xiàng)目的重要原因。

而一位代理企業(yè)人士則稱，萬科的結(jié)算和資金沉淀周期非常嚴(yán)格，“當(dāng)然，銷售也做的非常好”。實(shí)際上，近兩年市場銷售形式走低，眾多開發(fā)商的項(xiàng)目對項(xiàng)目尾盤比例的制定并沒有如此嚴(yán)格，有的項(xiàng)目尾盤比例甚至高達(dá)30%。市場走低帶來的庫存積壓已經(jīng)成為開發(fā)商最為頭疼的問題，房地產(chǎn)的高資金占比屬性使得這部分房源帶來的資金成本非常巨大。

2014年，市場逼迫開發(fā)商開放傭金分成尋求更多有效客源，但是，蜂擁進(jìn)售樓處服務(wù)開發(fā)商的代理商，并不愿意去碰這部分缺乏房企推廣支撐的房源。

“開發(fā)商并不想開放好賣的房源�！鄙鲜鏊逊咳耸糠Q，開發(fā)商希望代理商能夠?yàn)椴缓觅u的房源帶來有效客源。但是，代理商自身的拓客渠道也非常有限，即便以低價(jià)雇傭巨量派單的“小蜜蜂”，獲得的有效客源也并不客觀，為了獲得傭金分成，不少代理商甚至在開發(fā)商售樓部門口截客，甚至違規(guī)從項(xiàng)目銷售人員手里買客。

代理市場的混亂另開發(fā)商非常頭疼。今年9月，龍頭房企萬科甚至開始嘗試摒棄和代理合作，希望自建編外營銷團(tuán)隊(duì)代替代理商的工作，這讓傳統(tǒng)代理商一片嘩然。不過，正是這樣的市場機(jī)遇，讓淘寶看到了機(jī)會(huì)。

“淘寶的優(yōu)勢就是有巨大流量，只要設(shè)計(jì)合理，淘寶線上拓客的能力沒有哪家電商可以匹敵。”毛文峰稱，在淘寶房產(chǎn)拍賣項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，他的團(tuán)隊(duì)就做了長期市場調(diào)研，鎖定尾盤銷售，可以說是“揚(yáng)長避短”，淘寶可以保證提供獨(dú)家有效客源，開發(fā)商則只需要拿出自己的庫存。

這種模式確實(shí)得到了開發(fā)商的認(rèn)同。在界面記者走訪的多位房地產(chǎn)企業(yè)營銷人士均表示，阿里巴巴的這種做法確實(shí)有吸引力。按照阿里巴巴的設(shè)想，未來的房地產(chǎn)代理市場只有兩種房源，開發(fā)商可以自己消化的房源，和達(dá)到尾盤比例或未達(dá)尾盤比例的庫存房源。除了不自建銷售團(tuán)隊(duì)的開發(fā)商需要專業(yè)代理商，其他開發(fā)商均不再需要其他代理商。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年中國住宅市場的新房銷售額為6萬億，這是一個(gè)巨大的市場。2014年，新型線上分銷渠道商房多多、好屋、吉屋網(wǎng)交易總額大約為4000億左右，占總額的7%，

阿里的野心是先搶食這部分市場份額。

不過，想吃掉如此巨大的市場，淘寶房產(chǎn)拍賣消化庫存房源的模式必須要貢獻(xiàn)利潤才能做大。對此，毛文峰稱，目前阿里還不要求這個(gè)項(xiàng)目貢獻(xiàn)利潤，未來，運(yùn)營模式成熟以后，阿里再考慮盈利問題。

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